Wenn ich eine Kundenreise für ein B2B‑SaaS sauber dokumentieren möchte, arbeite ich nicht mit einem einzigen Dokument, sondern mit einer kleinen Bibliothek von Templates. Jedes Template hat einen klaren Zweck: Verständnis schaffen, Annahmen prüfen, Verantwortlichkeiten festlegen und Maßnahmen priorisieren. Im Folgenden beschreibe ich die Templates, die sich in Projekten immer bewährt haben, wie ich sie einsetze und welche Fragen sie beantworten sollen.
Warum mehrere Templates statt einer langen Customer Journey Map?
Eine ausführliche Customer Journey Map ist oft zu allgemein oder zu visuell, um operationalisiert zu werden. Ich bevorzuge modulare Templates, weil sie:
- Fokussiert bleiben — jedes Template beantwortet eine konkrete Frage (z. B. Touchpoints vs. KPI).
- Testbar sind — Annahmen werden klar und lassen sich priorisieren.
- Skalierbar bleiben — Teams können je nach Reifegrad des Produkts nur die relevanten Templates nutzen.
Die wichtigsten Templates
Diese Templates lege ich standardmäßig an, wenn ich eine B2B‑SaaS Kundenreise dokumentiere:
- Persona‑Template
- Kern‑Jobs‑to‑be‑Done / Pain‑Gain Matrix
- Touchpoint‑Map (Kanal + Phase)
- Micro‑Journey / Process Flow (für kritische Flows wie Trial‑Onboarding)
- KPI‑Tracker & Hypothesen‑Board
- Ownership & RACI
- Experiment‑Backlog / Testplan
- Content‑Mapping (Content nach Phase/Persona)
Persona‑Template
Eine schlanke Persona reicht: Rolle, Entscheidungskriterien, KPIs, typische Einwände, Informationsquellen. Für B2B ist es wichtig, neben dem Nutzer auch die Buying Unit zu beschreiben — wer sind Influencer, Entscheider, Gatekeeper?
- Felder: Job Title, Verantwortungsbereich, Tagesziele, KPIs, Entscheidungsprozess, Budgetverantwortung, häufige Tools, Tech Stack, typische Einwände, bevorzugte Kanäle.
- Nutzen: Verhindert, dass wir Teams oder Stakeholder zu breit ansprechen und hilft beim Content‑Mapping.
Kern‑Jobs‑to‑be‑Done / Pain‑Gain Matrix
Dieses Template zwingt uns, Probleme klar zu formulieren und den Nutzen unseres Produkts in Sprache der Kund:innen auszudrücken. Für jedes Job‑to‑be‑Done notiere ich:
- Aktueller Workaround
- Pains (metric, emotion)
- Gains (Was wäre besser? Wie viel Zeit/Cost sparen?)
Touchpoint‑Map (Kanal + Phase)
Die Touchpoint‑Map ist das Kernstück der Dokumentation. Ich gliedere sie nach Sales/Marketing/Customer Success Phasen (Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase, Onboarding, Adoption, Renewal/Expansion) und trage pro Phase die relevanten Kanäle und Messages ein.
| Phase | Touchpoint | Message/Purpose | Owner | KPI |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | LinkedIn Ads, Blog | Problemvisibility, Benchmark | Marketing | Impressions, CTR |
| Consideration | Webinar, Case Study | Proof of Value | Marketing | Signups, Watch Time |
| Evaluation | Demo, Trial | Fit & ROI | Sales | Conversion Rate |
Eine solche Matrix erlaubt es, Lücken zu erkennen (z. B. keine Inhalte für technische Entscheider) und Verantwortlichkeiten zu verteilen.
Micro‑Journey / Process Flow
Für kritische Abläufe, z. B. das Trial‑Onboarding, erstelle ich ein detailliertes Flow‑Template mit Screens, Aktionen, Erwartungen und Fehlerpfaden. Das Template enthält:
- Start‑Trigger (z. B. Trial aktiviert)
- Schritt‑für‑Schritt Aktionen (UI, Email, In‑app Message)
- Expected Outcome & Success Metric pro Schritt
- Error States & Fallbacks
Dieses Template lässt sich direkt an Product/Engineering weiterreichen oder als Basis für UX‑Tests verwenden.
KPI‑Tracker & Hypothesen‑Board
Operational ist das wichtigste Template: Welche Metriken steuern wir? Ich kombiniere KPI‑Tracking mit einem Hypothesen‑Board. Felder:
- Name der Hypothese
- Warum (Annahme)
- Messgröße & Ziel
- Testdesign
- Ergebnis & Learnings
So verhinderst du, dass Maßnahmen nach Bauchgefühl umgesetzt werden — wir haben klare Metriken und ein definiertes Testende.
Ownership & RACI
Viele Projekte scheitern an unklaren Zuständigkeiten. Ein schlankes RACI‑Template (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) für jede Phase/Touchpoint schafft Klarheit. Ich verknüpfe das Template mit dem Touchpoint‑Map, sodass jeder Kanal einen Owner hat.
Experiment‑Backlog / Testplan
Ein Template für Experimente hilft beim Priorisieren. Felder:
- Titel des Experiments
- Hypothese
- Priorität (Impact vs. Effort)
- Testdauer
- Erfolgskriterien
- Responsible
Ich ordne Experimente nach dem ICE‑Score (Impact, Confidence, Ease) oder einer ähnlichen Priorisierungsmethode.
Content‑Mapping
Dieses Template verknüpft Persona, Phase und Format. Für jedes Stück Content dokumentiere ich Ziel, CTA, Distribution‑Plan und Messung. Damit vermeiden wir doppelte Inhalte und stellen sicher, dass jeder Content eine klar definierte Rolle in der Journey hat.
Wie ich die Templates in der Praxis nutze
Mein Ablauf in Projekten sieht typischerweise so aus:
- Workshop: Persona + Jobs‑to‑be‑Done (Output: Persona‑Template, JTBD Matrix)
- Touchpoint‑Mapping: gemeinsames Ausfüllen der Kanal‑Phase‑Matrix
- Select Micro‑Journeys: Identifikation der kritischsten Flows (z. B. Onboarding, Trial → Paid)
- Hypothesen aufstellen & priorisieren (KPI‑Tracker + Hypothesen‑Board)
- Experimentplan erstellen und messen
- Ownership dokumentieren (RACI) und Content‑Mapping anlegen
Wichtig ist, dass die Templates lebendig bleiben: Ich pflege sie in einem zentralen Workspace (z. B. Confluence, Notion oder einem geteilten Google Drive) und verknüpfe sie mit Tickets in Jira oder Asana.
Tools & Formate, die sich bewährt haben
Je nach Teamgröße und Reife nutze ich:
- Notion oder Confluence für strukturierte Dokumentation (Templates + Links)
- Miro oder FigJam für Workshops & visuelle Journey Maps
- Google Sheets / AirTable für KPI‑Tracker & Experiment‑Backlog
- Jira / Asana für Umsetzung & Sprints
- Heap / Mixpanel / Google Analytics für Messung
Die Wahl hängt davon ab, wie technisch das Team ist und wie stark Reporting automatisiert werden soll.
Praxis‑Tipps, die Zeit sparen
- Beginne mit den kritischen Flows: Nicht jede Touchpoint‑Map muss sofort vollständig sein.
- Nutze modularität: Kopiere Templates und passe sie für neue Personas/Segmentierungen an.
- Setze klare Success‑Criteria bevor du ein Experiment startest.
- Verknüpfe Templates direkt mit Aufgaben in eurem Ticketing‑System.
- Review‑Rhythmus: Ein kurzes Quarterly Review der Journey‑Templates hält die Dokumentation aktuell.
Wenn du möchtest, sende ich dir eine Paketvorlage mit Beispielen (Notion + Google Sheet), die ich in mehreren B2B‑SaaS‑Projekten verwendet habe. So kannst du die Templates direkt übernehmen und an dein Produkt anpassen.
